CRM - Customer Relationship Management

การบริหารจัดการ การบริการ และการสร้างความสัมพันธ์ที่ทำให้ลูกค้าพึงพอใจกับทั้งสินค้า บริการ และ บริษัท ระบบ CRM จะใช้ไอทีช่วยดำเนินงาน และ จัดเตรียมข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการบริการลูกค้า CRM หมายถึงการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ CRM (Customer Relationship Management) เป็นแขนงทาง business ที่เกิดขึ้นใหม่และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว โดย business ชั้นนำทั่วโลกได้นำไปใช้เป็นแนวทางในการสร้าง business ให้เติบโตด้วยผลกำไรสูงสุด

เป้าหมายสูงสุดของระบบ CRM คือ การเติบโตของ business ที่มีผลกำไรด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่เหมาะสมให้กับกลุ่มลูกค้าที่ต้องการผ่านช่องทางที่ถูกต้องเหมาะสมกับจังหวะเวลาภายใต้ต้นทุนที่สมเหตุสมผล

ประโยชน์ทาง business ที่ได้รับจาก CRM สามารถเห็นได้จากผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็น การเติบโตของยอดขาย กำไรสุทธิในผลประกอบการ ตลอดจนความพึงพอใจสูงสุดของลูกค้าและพนักงาน อย่างไรก็ตาม การที่จะก้าวไปสู่เป้าหมายต่างๆ เหล่านี้ได้จำต้องอาศัยการปรับกระบวนการทำงานทุกส่วนในองค์กรให้คำนึงถึงเรื่องการบริการลูกค้าในระยะยาวเป็นสำคัญและกระบวนการนี้สามารถเริ่มต้นจากข้อได้เปรียบต่างๆ มากมายที่มีอยู่แล้วในองค์กร

เมื่อ business ต่างๆ พยายามขวนขวายนำระบบรวมทั้งเทคโนโลยีต่างๆ เข้ามาสนับสนุนเพื่อเพิ่มพูนความเชี่ยวชาญของตนยิ่งกลายเป็นความท้าทายในการปรับองค์กรให้สามารถสนองตอบความต้องการลูกค้าได้สูงสุด ซึ่งระดับการตอบสนองความต้องการลูกค้าครอบคลุมตั้งแต่ความพร้อมในการให้บริการผ่านทางโทรศัพท์ อีเมล์ และอินเทอร์เน็ตได้ตลอด 24 ชั่วโมง ไปจนถึงการบันทึกข้อมูลการติดต่อกับลูกค้าอย่างถูกต้อง และการแก้ปัญหาได้อย่างทันท่วงทีด้วยความระมัดระวัง ทั้งนี้ ในสหรัฐอเมริกา มีสถิติที่แสดงให้เห็นว่าการติดต่อทาง business ในปัจจุบันมากกว่า 75 เปอร์เซ็นต์ ไม่ได้เป็นแบบเจอหน้ากัน (face-to-face contact) แต่เป็นการติดต่อผ่านอินเทอร์เน็ต เพราะเครือข่ายอินเทอร์เน็ตเติบโตและได้รับความนิยมแพร่หลายทั่วโลก ซึ่งช่วยลดอุปสรรคด้าน “เวลา” ในการให้บริการลูกค้า ทั้งนี้ การติดต่อกับลูกค้าในลักษณะเดียวกันนี้กำลังเกิดขึ้นในภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกด้วยเช่นกัน

ศักยภาพของพนักงาน หรือ ทางเลือกใหม่แบบการบริการตัวเอง (Self-service option) จะสามารถเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นต้องขึ้นอยู่กับ 1. ความเร็วของระบบโครงสร้างพื้นฐานในการส่งผ่านข้อมูลไปยังผู้ที่ต้องการข้อมูลเหล่านั้น 2. อุปกรณ์จัดเก็บประวัติและข้อมูลของลูกค้าที่จะช่วยให้เข้าใจถึงความชอบของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว 3. การติดต่อผ่านช่องทาง web ที่มีการจัดวางโครงสร้างไว้อย่างดีและ 4.ความสามารถในการบริหารเสมือนหนึ่งว่าบริษัทได้ปรับองค์กรทุกส่วนเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ตรงตาม ความต้องการของลูกค้าแต่ละรายแล้ว

ปัจจุบัน ปัญหาท้าทายที่บริษัทชั้นนำกำลังพยายามขจัดออกไปคือ การปรับกระบวนการทำงานขององค์กรและการรวบธุรกรรมหลายๆ อย่างเข้าด้วยกันโดยทำไปพร้อมๆ กันเป็นลักษณะภาพรวม (holistic view) ในระหว่างที่ติดต่อกับลูกค้าแต่ละราย นั่นก็หมายความว่า ความไว้วางใจในระบบ CRM จะช่วยให้การบริการลูกค้าทำได้ในขอบเขตที่กว้างขึ้นกว่าการติดต่อทำธุรกรรมและการแสวงหาเครื่องมือและระบบสนับสนุนใหม่ๆ ที่มีประสิทธิภาพสูงเท่านั้น เพราะระบบนี้สามารถเชื่อมโยงกระบวนการและขั้นตอนการทำงานทุกๆ ส่วนขององค์กรเข้าด้วยกันภายใต้กลไกในการติดต่อกับลูกค้าเพียงหนึ่งเดียว ดังนั้น CRM จึงเป็นระบบที่ช่วยให้องค์กรสามารถเข้าถึงจุดที่เป็นความต้องการของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพซึ่งบางทีอาจเป็นครั้งแรกที่องค์กรนั้นทำได้สำเร็จ ทั้งนี้เนื่องจากลูกค้ามองทั้งบริษัทเป็นเพียงหน่วยงานเดียวซึ่งเรื่องนี้พนักงานบริการลูกค้าทราบดี เพราะเมื่อใดก็ตามที่ลูกค้าติดต่อ business ทางอีเมล์ แฟกซ์ หรือคุยตรงกับพนักงานบริษัท ปฏิสัมพันธ์เหล่านี้ถือเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างความประทับใจของลูกค้าที่มีต่อ business  ขณะเดียวกันยังเป็นวิธีสนองความต้องการของลูกค้าตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้ด้วย

การรักษาคำมั่นสัญญาที่มีต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอถือเป็นหัวใจสำคัญของ CRM ด้วยลูกค้าที่มีอยู่มากมายหลากหลายกลุ่มและผลิตภัณฑ์และบริการที่มีอยู่หลากหลาย จึงเป็นเรื่องยากมากขึ้นทุกทีในการให้บริการให้ได้ตามคำมั่นสัญญาที่มีไว้กับลูกค้า เพราะการรักษาคำมั่นสัญญาไปพร้อมๆ กับการคงต้นทุนให้อยู่ในระดับที่แข่งขันได้ถือเป็นสิ่งที่ท้าทายเป็นอย่างยิ่ง และแนวทางแก้ไขปัญหาดังกล่าวคือ การสร้างสรรค์  software  อัจฉริยะที่มีประสิทธิภาพในการจัดการเรื่องการติดต่อกับลูกค้า ตลอดจนการติดตามผลการทำงานในรูปแบบที่ปรับให้สอดคล้องกับเป้าหมายทาง business และสามารถปฏิบัติได้ตามคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้าเสมอ ซึ่งวิธีการดังกล่าวนี้จะช่วยดึงดูดลูกค้ารายใหม่เข้ามาสู่บริษัทขณะเดียวกันก็สามารถรักษาพวกเขาไว้ได้ด้วยสภาพความเป็นจริง

ในการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้านั้น องค์กรต่างๆ จำเป็นต้องใช้กระบวนการทำงานและเทคโนโลยีหลากหลายรูปแบบจากแหล่งต่างๆ ซึ่งความหลากหลายนี้ทำให้การนำเสนอรูปแบบภาพรวม (Holistic view) แบบเดียวเป็นเรื่องยากกว่าจะประสบความสำเร็จได้ เว้นเสียแต่จะมีการนำกลยุทธ์แบบเบ็ดเสร็จที่มีประสิทธิภาพสูงมาประยุกต์ใช้ ในปัจจุบันมีเทคโนโลยีหลากหลายประเภทที่องค์กรสามารถนำมาใช้รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าไว้ได้เป็นอย่างดี เพียงแต่ยังมีความสับสนกันอยู่มากในเรื่อง CRM เพราะผู้ค้า  software  ต่างๆ ต่างอ้างว่า   software  ของตนเป็น  software   CRM และมีคุณสมบัติของ CRM ครบถ้วน

เพราะในความเป็นจริงแล้วระบบ CRM เพียงระบบเดียวไม่สามารถทำให้บรรลุเป้าหมายของ CRM ได้ แต่จะต้องมีการผสมผสานเครื่องมือและเทคโนโลยีหลากหลายประเภทเข้าด้วยกันเป้าหมายดังกล่าวจึงบังเกิดขึ้นได้ ซึ่งการดำเนินการดังกล่าวก่อให้เกิดประเด็นที่ควรพิจารณา 2 ประการหลัก คือ

1. มีฟังก์ชันการทำงานบางอย่างที่ระบบ CRM ต้องใช้  software  ในการดำเนินงาน แต่  software  ที่มีอยู่ในตลาดยังไม่สามารถตอบสนองการทำงานของฟังก์ชันดังกล่าวได้ ดังนั้น การผสมผสาน  software  ต่างๆ เข้าด้วยกันจะช่วยแก้ปัญหานี้ได้ การผนวกรวมระบบและ  software  ต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อให้ทำงานร่วมกันได้เป็นเรื่องที่มีความยุ่งยากซับซ้อนมาก

2. การนำระบบ CRM มาใช้ให้ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องมีทั้งการวางแผนที่ดีและการวางระบบที่เหมาะสม อย่างไรก็ตาม องค์กรส่วนใหญ่มุ่งที่จะดำเนินงานทุกอย่างให้บรรลุผลด้วยวิธีใดวิธีหนึ่งเท่านั้น ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว ปัจจัยทั้งสองประการนับว่ามีความสำคัญและจำเป็นต้องนำมาใช้ทำงานร่วมกันเพื่อดึงศักยภาพของระบบ CRM ออกมาใช้อย่างเต็มที่ ทั้งนี้ การประสานการวางแผนที่ดีและการวางระบบที่เหมาะสมเข้าด้วยกันทำให้ขั้นตอนการดำเนิน business ต่างๆ สำหรับการวางกลยุทธ์ด้าน CRM บรรลุเป้าหมาย ดังตัวอย่างเช่น การกำหนดความสามารถในการสร้างผลกำไรของลูกค้า การแบ่งกลุ่มลูกค้า และการกำหนดหลักเกณฑ์ต่างๆ การเพิ่มยอดขายด้วยการแนะนำสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกันในกลุ่มอื่นๆ (cross-selling) ให้กับกลุ่มลูกค้าเดิม

นอกจากนี้แล้วขั้นตอนการทำ business ในส่วนงานติดต่อกับลูกค้า (อาทิ ส่วนงานขายและบริการหลังการขาย) จะสามารถดำเนินไปและเสร็จสิ้นลงโดยอัตโนมัติ ควรมีการกำหนดภาพรวมที่ชัดเจนและสอดคล้องกันเกี่ยวกับลูกค้า รวมทั้งความคืบหน้าในการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าในอดีตและปัจจุบัน มีการสร้างและจัดเก็บข้อมูลลูกค้าแต่ละราย เพื่อนำมาใช้งาน

ปัจจุบัน การประสานระบบเพื่อวางระบบ CRM มีการผสมผสานกันหลากหลายวิธี อย่างไรก็ตาม การผสมผสานที่มีความซับซ้อนมากจะทำให้การวางระบบใช้ระยะเวลานานขึ้น ซึ่งอาจส่งผลกระทบต่อการวางกลยุทธ์ด้าน CRM ขององค์กร นอกเหนือจากความซับซ้อนในการวางระบบแล้ว ปัจจัยด้านอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการวางแผนและวางระบบ CRM ได้แก่

1. การจัดการช่องทางการสื่อสารหลายช่องทาง และสนับสนุนให้ทำงานร่วมกับสื่อต่างๆ : ทุกวันนี้ ลูกค้าเป็นผู้เลือกวิธีและเวลาที่ต้องการติดต่อ business กับผู้ค้ามากขึ้น แทนที่ผู้ค้าจะเป็นฝ่ายเลือก นอกจากนี้ ลูกค้ายังต้องการสิทธิ์ในการเลือกซื้อสินค้าและบริการที่ต้องการ และสิทธิ์ในการเลือกรับบริการและคำแนะนำจากฝ่ายขาย ความซับซ้อนในการสื่อสารแบบหลายช่องทางนี้ก่อให้เกิดความต้องการระบบการแลกเปลี่ยนข้อมูลและการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งมิใช่เฉพาะการสื่อสารภายในฝ่ายต่างๆ หรือช่องทางการสื่อสารช่องทางใดช่องทางหนึ่งเท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงส่วนงานติดต่อกับลูกค้าทุกหน่วย และช่องทางการสื่อสารทุกช่องทางอีกด้วย

2. e-commerce : แนวทางการดำเนิน business อีคอมเมิร์ซมีผลกระทบสำคัญที่สุดต่อกลยุทธ์ CRM โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อองค์กร business ใช้ระบบอีคอมเมิร์ซในการจำหน่ายสินค้าให้กับลูกค้า การทำธุรกรรมในระบบอีคอมเมิร์ซถือเป็นส่วนหนึ่งของการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในภาพรวม (แบบ holistic) โดยมีการปรับปรุงทะเบียนข้อมูลของลูกค้าให้อัปเดตตลอดเวลา ตลอดจนพร้อมนำมาใช้งานกับช่องทางการสื่อสารอื่นๆ ทั้งหมด ทั้งนี้ การมีฐานข้อมูลที่มีประสิทธิภาพจะช่วยเพิ่มความชำนาญให้พนักงานขายสามารถจำหน่ายสินค้าและบริการที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้อย่างดี ซึ่งจากการศึกษากรณีตัวอย่างที่ผ่านมา พบว่า กลยุทธ์ CRM ทำให้ยอดขายในการสั่งซื้อแต่ละครั้งเพิ่มสูงขึ้นร้อยละ 35

web ถือเป็นสื่อสำคัญอีกสื่อหนึ่งในการเสริมสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อลูกค้าต้องการคำปรึกษาในกรณีที่เกิดปัญหาเร่งด่วน หรือในกรณีที่ลูกค้าไม่ไว้ใจสื่อที่ใช้ในการทำธุรกรรม นอกจากนี้ ยังใช้เป็นสื่อสำหรับองค์กร business ต่างๆ ในการติดต่อพูดคุยกับลูกค้าเพื่อนำเสนอการบริการที่เข้าถึงความต้องการลูกค้าอย่างถ่องแท้ หรือเพื่อติดตามทวงหนี้

3. ความสอดคล้องของขั้นตอนการทำ business ผ่านทุกช่องทางในการติดต่อกับลูกค้าทั้งหมด: ในการดำเนินการดังกล่าวจำเป็นต้องมีแหล่งข้อมูลลูกค้าที่แน่นอนเพียงแหล่งเดียว และมีขั้นตอนการทำงานของฝ่ายขายและฝ่ายสนับสนุนในแนวทางเดียวกัน ไม่ว่าการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าจะเกิดขึ้นในรูปแบบใดก็ตาม

4. การรวมระบบ CRM เข้ากับระบบ back office  : แม้ส่วนงาน back office จะไม่ต้องติดต่อกับลูกค้าโดยตรง แต่ก็มีบทบาทสำคัญในการบริหารจัดการความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้า เช่น งานด้านบัญชีและการจัดทำบิล งานพัฒนาผลิตภัณฑ์ การผลิต การประมวลผลงานรับคำสั่งซื้อสินค้าและส่งสินค้า ตลอดจนข้อมูลจากฝ่ายทรัพยากรบุคคลที่อาจมีความสำคัญในการติดต่อกับลูกค้า ดังนั้น การรวม application ของส่วนงานติดต่อกับลูกค้าและส่วนงาน back office จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งในการสร้างปฏิสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เพื่อเรียนรู้และเข้าใจภาพรวมของลูกค้าได้โดยสมบูรณ์และชัดเจน

5. เพิ่มผลผลิตด้วยระบบอัตโนมัติและระบบ CRM: การใช้ระบบขายอัตโนมัติ   software   call center    software  บริการลูกค้า และ  software  บริหารโครงการทำให้องค์กรมีผลผลิตเพิ่มขึ้น ซึ่งส่งผลให้มีผลกำไรเพิ่มขึ้นตามมาด้วย อย่างไรก็ตาม ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดที่เกิดจากการทำงานระบบอัตโนมัติ คือ ผลผลิตเพิ่มมากขึ้นมิใช่ประโยชน์ในแง่ของการขยาย business ได้มากขึ้นซึ่งเป็นผลพวงของ CRM อย่างไรก็ตาม การบรรลุผลสำเร็จในการทำ CRM อย่างแท้จริงนั้น หมายถึง จะต้องมองกระบวนการในการทำ business แบบภาพรวม และกระบวนการเหล่านี้จะต้องดำเนินไปในแนวทางเดียวกันในทุกช่องทางพร้อมด้วยศักยภาพความสามารถในการนำขั้นตอนเหล่านี้มาใช้เป็นพลัง ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงทาง business

6. ฐานข้อมูลลูกค้าที่เป็นระบบและมีเอกภาพ : ฐานข้อมูลลูกค้าที่เป็นระบบและมีเอกภาพมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง โดยปกติแล้ว ชุด  software  สำเร็จรูปสำหรับส่วนงานติดต่อกับลูกค้าและส่วนงานสนับสนุนจะมาพร้อมกับระบบข้อมูลลูกค้า และฐานข้อมูลที่เกี่ยวข้อง โดยชุด  software  สำเร็จรูปเหล่านี้ไม่เคยติดตั้งแยกออกจากกัน หน่วยงานทุกแห่งจะมีข้อมูลและฐานข้อมูลลูกค้าของตนก่อนมีการจัดซื้อชุด  software  สำเร็จรูป โดยส่วนใหญ่แล้ว หน่วยงานจะติดตั้งชุด  software  สำเร็จรูปซึ่งทำหน้าที่เสมือน “คลัง” จัดเก็บข้อมูลลูกค้าแยกออกจากคลังจัดเก็บข้อมูลที่มีอยู่เดิม ซึ่งแตกต่างจากจุดมุ่งหมายในการติดตั้ง  software  ในตอนแรกที่มุ่งเน้นการรวบรวมข้อมูลให้เห็นภาพรวมของทั้งองค์กร นอกจากนี้ การซื้อชุด  software  สำหรับส่วนงานติดต่อกับลูกค้า และส่วนงานสนับสนุนจากบริษัทผู้ผลิตรายเดียวกันมิได้ยืนยันว่า ชุด  software  ทั้งสองประเภทนี้มีรูปแบบข้อมูลเหมือนกัน หรือมีการผสมผสานกันอย่างสมบูรณ์